Publicité dans les voitures, BMW relance le débat sur un nouveau support
La publicité dans les voitures n’est plus un scénario futuriste. Depuis plusieurs années, les automobiles deviennent de véritables plateformes numériques grâce aux mises à jour à distance et aux services connectés. Après Tesla, BMW franchit une nouvelle étape en diffusant une animation promotionnelle directement sur l’écran de bord de millions de véhicules. Cette initiative, liée à la sortie du film Spider-Man: Brand New Day, relance une question qui dépasse largement cette campagne. Une voiture, même connectée, doit-elle devenir un support publicitaire une fois vendue ?
Crédit photo: Illustration partenariat BMW Spiderman : Brand new day
La publicité dans les voitures arrive sur les écrans BMW
La publicité dans les voitures prend une nouvelle dimension avec une campagne diffusée directement sur les écrans BMW.
Depuis le 27 juillet et jusqu’au 10 août, les propriétaires de nombreux modèles BMW produits à partir de juillet 2020 voient apparaître une bannière dédiée au nouveau film Spider-Man: Brand New Day. Un simple appui permet de lancer une animation d’une vingtaine de secondes, accompagnée d’une musique spécifique et d’un jeu de lumières synchronisé avec l’éclairage d’ambiance du véhicule.
L’opération concerne les voitures équipées des systèmes BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X, réparties dans plus de 70 pays. Pour le constructeur, il s’agit d’une expérience immersive destinée à accompagner le lancement du film, dans lequel apparaissent notamment la nouvelle BMW iX3 et la Série 5.
Jusqu’ici, les campagnes publicitaires automobiles passaient essentiellement par la télévision, Internet ou les réseaux sociaux. Désormais, elles peuvent s’inviter directement dans l’habitacle, au moment même où le conducteur prend le volant. Une évolution qui ne laisse personne indifférent.
Crédit photo: Capture d’écran BMW
BMW défend une animation, de nombreux conducteurs parlent d’une publicité
BMW présente cette opération comme une animation festive, mais plusieurs propriétaires y voient une véritable publicité.
Les réactions n’ont pas tardé à apparaître sur les réseaux sociaux. Certains automobilistes jugent l’animation amusante et sans conséquence. D’autres estiment en revanche qu’ils n’ont pas acheté une voiture pour recevoir des messages promotionnels, même limités à quelques secondes.
Ce qui surprend le plus est le changement de discours du constructeur. Fin 2023, Stephan Durach, responsable du développement des services connectés chez BMW, expliquait qu’il ne souhaitait pas transformer les écrans des voitures en espaces publicitaires, considérant l’habitacle comme un espace privé.
Aujourd’hui, BMW préfère parler d’une « animation festive », comparable aux animations proposées à Noël ou lors d’événements particuliers. Pourtant, pour de nombreux conducteurs, la nuance est mince. Lorsqu’un contenu promotionnel apparaît automatiquement sur l’écran d’une voiture, beaucoup y voient avant tout une publicité, quel que soit le terme employé. C’est précisément cette perception qui alimente aujourd’hui le débat.
Crédit photo: mobiwisy Animation Tron Arés dans les Tesla en 2025
Après Tesla, une nouvelle source de revenus pour les constructeurs ?
BMW n’est pas le premier constructeur à explorer cette voie.
Quelques mois plus tôt, Tesla avait déjà suscité des critiques avec une opération promotionnelle liée au film Tron: Ares. Là aussi, le constructeur utilisait son interface logicielle pour mettre en avant un partenariat commercial directement auprès de ses clients.
Ces initiatives s’inscrivent dans une transformation plus profonde de l’automobile. Les véhicules modernes reçoivent désormais des mises à jour à distance, proposent des services connectés, des abonnements à certaines fonctionnalités et communiquent en permanence avec les serveurs du constructeur.
Dans ce contexte, les revenus générés après la vente prennent une importance croissante. Les constructeurs cherchent de nouvelles sources de financement pour rentabiliser leurs plateformes logicielles. Les partenariats publicitaires pourraient donc représenter une opportunité supplémentaire, à condition que les clients acceptent cette évolution. Incroyable il y a seulement quelques années, cette perspective paraît aujourd’hui beaucoup plus crédible.
Crédit photo: BMW XM Red Label 200K€ pour recevoir des publicités sur l’écran
Jusqu’où les automobilistes accepteront-ils cette évolution ?
La véritable question n’est peut-être plus de savoir si cette pratique existe, mais jusqu’où elle ira. Un rappel d’entretien, une alerte de sécurité ou une information sur l’état du véhicule sont généralement perçus comme des services utiles. En revanche, lorsqu’un constructeur utilise les mêmes écrans pour promouvoir un film, un produit ou un partenaire commercial, la frontière devient beaucoup plus floue.
Demain, pourrait-on voir apparaître des promotions pour une station-service, une assurance, un restaurant ou un service de recharge électrique ? Techniquement, rien ne l’interdit sur des voitures connectées en permanence. Les constructeurs devront donc trouver un équilibre délicat. Quelques campagnes ponctuelles seront peut-être acceptées par une partie des utilisateurs. Une multiplication des messages commerciaux risquerait en revanche de dégrader la relation de confiance avec leurs clients.
Crédit photo: Wikipedia Citroën 2CV pas de connexion pas de pub
Une évolution qui pourrait aussi redonner de l’intérêt aux voitures non connectées
Cette affaire rappelle qu’une automobile moderne est devenue un ordinateur sur roues autant qu’un moyen de transport.
Pour certains automobilistes, les services connectés représentent un véritable progrès. Pour d’autres, ils donnent progressivement aux constructeurs un accès permanent à un objet pourtant acheté et payé.
Ironiquement, si les écrans embarqués devenaient demain de véritables supports publicitaires, les voitures anciennes ou les modèles non connectés pourraient gagner un nouvel argument auprès de certains passionnés. Non pas parce qu’ils sont plus performants ou plus économiques, mais simplement parce qu’ils ne chercheront jamais à vendre quoi que ce soit à leur conducteur.
Les prochaines années diront si cette campagne BMW restera une simple expérience ponctuelle ou le début d’une tendance beaucoup plus large. Une chose paraît déjà certaine, les automobilistes seront attentifs à la manière dont les constructeurs utiliseront désormais les écrans présents dans leurs véhicules.
Conclusion
La publicité dans les voitures dépasse désormais le stade de l’hypothèse. Avec cette campagne liée à Spider-Man, BMW relance un débat qui concerne l’ensemble de l’industrie automobile connectée. Si les constructeurs y voient un nouvel outil de communication, les automobilistes rappellent qu’une voiture reste avant tout un espace personnel. L’avenir dépendra sans doute d’une question simple, les clients accepteront-ils ces nouvelles pratiques, ou préféreront-ils des véhicules qui se contentent de rouler sans jamais chercher à leur vendre quelque chose ?
Nota Bene :
Les voitures connectées continueront d’évoluer grâce aux mises à jour logicielles. La manière dont les constructeurs utiliseront cette connexion permanente pourrait devenir un critère de choix aussi important que la consommation, les performances ou les équipements.
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