Pendant longtemps, les États-Unis ont vendu un rêve. Pas seulement des paysages ou des villes mythiques. Non, quelque chose de plus diffus. Une image, une puissance d’attraction presque naturelle. Le fameux soft power, celui qui donnait envie d’y aller, parfois même sans vraiment savoir pourquoi.

Mais aujourd’hui, quelque chose change. Le tourisme aux États-Unis recule. Pas de façon spectaculaire, mais suffisamment pour être remarqué. Moins 5,5 % de visiteurs internationaux en 2025, dans un contexte où le tourisme mondial, lui, explose. Les gens voyagent toujours autant, voire plus. Ils choisissent simplement d’aller ailleurs. Et ce “ailleurs” n’est pas anodin.

La Chine, par exemple, attire désormais plus du double de visiteurs. D’autres destinations montent aussi en puissance. Pendant ce temps, les États-Unis perdent environ quatre millions de touristes en un an. Même des pays traditionnellement proches, comme le Canada ou la France, commencent à décrocher. Alors bien sûr, il y a des explications économiques. L’inflation, les prix, le coût du voyage. C’est réel.

Mais est-ce que c’est vraiment tout ?

Difficile de ne pas voir ce qu’on appelle désormais “l’effet Trump”. Durcissement des règles, climat politique tendu, image plus fermée, parfois plus agressive. Jusqu’à cette mesure qui demande aux voyageurs de fournir l’historique de leurs réseaux sociaux. Franchement, qui a envie de partir en vacances dans ces conditions ?

Le tourisme, ce n’est pas seulement une question de budget. C’est une question de ressenti. On ne choisit pas une destination uniquement pour ce qu’elle offre, mais aussi pour ce qu’elle renvoie. Et aujourd’hui, les États-Unis n’envoient plus tout à fait le même message. Moins accueillant, moins ouvert, moins évident. Et ça, ça se paye.

Parce que le soft power, une fois qu’il commence à se fissurer, il ne disparaît pas d’un coup. Il s’érode. Lentement. Presque silencieusement. Jusqu’au moment où l’on se rend compte que le réflexe n’est plus le même. Avant, on rêvait d’aller aux États-Unis. Aujourd’hui, on hésite.

Et demain ?

Nota Bene :

Le soft power, ce n’est pas une politique officielle. C’est une impression collective. Et une impression, une fois abîmée, met beaucoup plus de temps à se reconstruire qu’à disparaître.

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